Corriere Economia, 15 febbraio 2016
Coca contro Pepsi, la guerra continua
Di mercati emergenti se ne intendono. Indra Nooyi, 60 anni, è indiana. Muhtar Kent, 63 anni, è di origini turche. Lei è il ceo (amministratore delegato) di PepsiCo dal 2006. Lui è a capo della arci-rivale Coca-Cola dal 2008.
Tutti e due sono molto preoccupati per la situazione nei Bric, i Paesi una volta considerati traino dell’economia globale: Brasile, Russia, India e Cina. E la settimana scorsa, annunciando i risultati di fine 2015 delle proprie aziende, entrambi i ceo hanno avvertito che sul futuro del loro business pesa una grande incertezza. «Lavoro da decenni ma non ho mai visto una simile combinazione di forze contrarie nella maggioranza delle economie, insieme alla alta volatilità dei mercati finanziari», ha detto Nooyi. Secondo lei questo potrà avere alla fine un impatto negativo anche sugli Stati Uniti, dove la ripresa c’è stata, ma «fragile».
Pericoli
Nessun brindisi con le bollicine, quindi, per il boom di profitti fatto registrare dalle due multinazionali delle bevande gasate: +61% per Coke e +31% per Pepsi, nell’ultimo trimestre 2015 rispetto a un anno prima. Nooyi e Kent si preparano invece a fronteggiare una possibile recessione mondiale, mentre allo stesso tempo devono trovare la strategia giusta per continuare a crescere in un mercato dove i consumatori sono sempre più preoccupati per il nesso fra il bere le «cola» e rischiare di diventare obesi. Inoltre tutti e due sono alle prese con gli effetti del dollaro forte sui loro conti: circa metà delle loro vendite sono realizzate fuori dagli Usa, il che tradotto nel biglietto verde ha significato un calo del fatturato nell’ultimo trimestre del 7-8%.
Per fortuna ci sono gli americani, i cui consumi di bibite, zuccherate e non, restano solidi e anzi sono in aumento, seppure lieve – +3% per Coca-Cola, +1,9% per PepsiCo – grazie al calo del prezzo della benzina. Le bottigliette e lattine prodotte dai due gruppi occupano infatti un largo spazio sugli scaffali dei negozi alimentari collegati alle stazioni di servizio: con il pieno meno caro, i clienti sono invogliati a spendere qualche dollaro in più per togliersi la sete. «Oggi il mio mercato emergente favorito sono gli Stati uniti – ha detto Kent —. Il petrolio a questi livelli ci aiuta per i costi della distribuzione e soprattutto aiuta i consumatori». I consumatori, però, cercano anche di orientarsi verso abitudini alimentari più sane, il che è un problema soprattutto per Coca-Cola, le cui vendite dipendono ancora per tre quarti circa dalle bollicine.
Negli ultimi anni Kent ha cercato di diversificare, investendo nel marchio di caffè Keurig green mountain e nel produttore di bevande energetiche Monster beverage. Ma ha anche fatto il passo falso di comprare nel 2010 per 12,3 miliardi di dollari la più grande azienda nordamericana di imbottigliamento e distribuzione della Coca-Cola: una spesa che ha quasi dimezzato i suoi margini di profitto negli Usa. Per questo adesso Coke sta facendo dietrofront ed entro il 2017 dismetterà 55 fabbriche. Per gestire la ristrutturazione Kent dallo scorso agosto è stato affiancato da James Quincey come chief operating officer (responsabile operativo), una carica fino ad allora vacante. Un segno che forse, più tardi quest’anno o il prossimo, l’azienda designerà lo stesso Quincey, ex capo di Coke in Europa, come successore di Kent.
Solida
Di rimpiazzare Nooyi invece per ora non si parla alla PepsiCo. In azienda dal ’94 e vegetariana convinta, la ceo ha da tempo puntato sull’offerta di alternative più sane alle bevande gasate e agli snack salati, venduti con i marchi Frito-Lay.
Grazie a lei PepsiCo ha per esempio comprato i succhi di frutta Tropicana e Naked juice, e il produttore di cereali Quacker oats. La linea di prodotti «buoni per te» – con yogurt e merendine fresche come l’hummus – è cresciuta fino a rappresentare circa un quarto del fatturato globale.
Se Coca-Cola resta il numero uno nel mercato delle bollicine, PepsiCo sembra quindi posizionata meglio per rispondere al cambiamento dei gusti dei consumatori. Tutti e due comunque hanno trovato il modo di trarre profitto dal trend della riduzione degli zuccheri nelle diete della gente. Il balzo all’insù degli utili dell’ultimo trimestre si spiega infatti, oltre che con i tagli dei costi aziendali, con il lancio di nuove confezioni con bottigliette e lattine più piccole. La scusa è offrire porzioni ridotte per accontentare chi vuole bere meno «cola» e anche chi vuole spendere meno, soprattutto nei mercati emergenti.
Ma il risultato è che nelle versioni «small» il prezzo al litro delle bevande è più caro e quindi più profittevole per le due multinazionali e per i loro azionisti. I quali da 25 anni godono di dividendi (gli utili distribuiti) in continua crescita, con un rendimento che oggi, attorno al 3%, batte alla grande quello dei bond del Tesoro Usa.