Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

In quel periodo la situazione dello sport italiano era men che precaria. Uscivamo da una guerra disastrosa, lo Stato aveva problemi più urgenti e più importanti da risolvere e le sue finanze non permettevano di provvedere alla sovvenzione dello sport.
Per questo la Sisal pensò di sottoporre il suo progetto al Comitato olimpico nazionale italiano (Coni). Molto cammino ha fatto da allora il Totalizzatore della Sisal, ridando allo sport una dignità e una disponibilità finanziaria che ora gli permette di avere tutti i mezzi per la preparazione e la partecipazione degli atleti italiani alle competizioni internazionali”.
Così Massimo Della Pergola rievoca nel suo libro Il Sisalismo, pubblicato nel 1948, la nascita della società che ha inventato il Totocalcio e che lui ha fondato nel 1946.
Quella di Della Pergola è una storia romanzesca. Nato a Trieste nel 1912 da famiglia ebraica, comincia giovanissimo a lavorare per la Gazzetta dello Sport, ma nel 1938, in seguito alle leggi razziali, viene espulso dall’albo dei giornalisti. Per sfuggire ai fascisti nel 1943 ripara in Svizzera, dove viene internato in un campo di lavoro. E qui che ha l’idea di creare un concorso a premi per far rinascere lo sport in Italia, una volta finita la guerra. L’idea si realizza nel 1946, quando Della Pergola costituisce la Società Sport Italia, Sisal, assieme a Geo Molo, anche lui giornalista sportivo, condirettore di Sport Ticinese, e Fabio Jegher, scrittore e comproprietario dell’ippodromo di Trieste. Le prime schedine arrivano nei bar nel maggio di quell’anno e tra gli italiani scoppia la passione del Totocalcio, che diventa presto uno dei simboli della rinascita del Paese e del miracolo economico post bellico.
Assieme al successo arriva però una mazzata: nel 1948 il governo decide di nazionalizzare il gioco. Della Pergola e soci intentano un’annosa quanto infruttuosa causa legale: il Totocalcio tornerà alla Sisal solo nel 2003, quando ormai aveva perso gran parte del suo appeal.
Nel 1955 Della Pergola tornerà a fare il giornalista sportivo, cedendo le sue quote ai due soci, ma prima assicura il futuro della Sisal, ideando e lanciando il Totip, il totalizzatore abbinato alle corse di cavalli, che accompagnerà per 60 anni l’ippica italiana. Con il Totip nascono le prime grandi sponsorizzazioni – dal Giro d’Italia alla boxe, al Festival di Sanremo – e fiorisce la comunicazione pubblicitaria, prima sui giornali (famose le pagine e i manifesti disegnati da Carlo Dinelli), poi in televisione, a partire dagli anni Ottanta, con le campagne per il Totip, la Tris e i nuovi popolari giochi nati negli anni successivi, primo tra tutti il SuperEnalotto, concorso con un jackpot da record mondiale.
La compagine sociale cambia ancora nel 2005: la famiglia Molo cede il 60% della Sisal al fondo di private equity italiano Clessidra, a cui si affiancano un anno dopo i fondi paneuropei Apax Partner e Permira, che rilevano il 97% delle quote. Un nuovo passaggio di mano è avvenuto il 30 maggio scorso: Cvc Capital Partners – una delle maggiori società internazionali di private equity e consulenza per investimenti, guidata in Italia da Giampiero Mazza – ha rilevato il 100% di Sisal Group per un valore pari a un miliardo di euro (l’operazione sarà perfezionata entro settembre).
La società, che ha fatto la storia dei giochi a premi nel nostro Paese, festeggia così il suo 70esimo anniversario con una nuova proprietà, duemila dipendenti, una rete di circa 45mila ricevitorie e ricavi per 787 milioni di euro. Oggi Sisal è il secondo operatore italiano sul mercato dei giochi dopo Lottomatica, grazie agli apparecchi di intrattenimento, alle lotterie e ai giochi online sul portale Sisal.it. Una quota crescente di ricavi deriva però da un’attività di tutt’altro genere, i servizi di SisalPay, ovvero il pagamento di bollette, tasse, multe, ricariche telefoniche, eccetera. Una nuova redditizia linea di business (174 milioni di euro di fatturato nel 2015) inaugurata nel 2012 per diversificare l’attività del gruppo.
«Quello dei pagamenti è un settore molto dinamico e interessante: lo dimostra l’ingresso di numerosi player, tra cui multinazionali come Google e Apple», afferma Simonetta Consiglio, vice president marketing and communication di Sisal. «Il giro d’affari dei servizi di pagamento ha già superato quello dei giochi, 8 miliardi di ricavi, e noi abbiamo un ruolo importante in questo mercato. Il primo servizio di pagamento l’abbiamo lanciato diversi anni fa, in partnership con Ferrovie dello Stato, ma il business è cresciuto veramente solo negli ultimi quattro anni, sotto l’impulso dell’amministratore delegato Emilio Petrone e di Maurizio Santacroce, responsabile delle business unit Online gaming e Payment».
Questa operazione di diversificazione ha fatto leva su due asset fondamentali di Sisal: la rete telematica e la rete commerciale delle tabaccherie e ricevitorie.
«Nella nostra storia abbiamo sempre cercato di sviluppare il business, valorizzando in modi nuovi gli asset presenti in azienda», spiega Consiglio. «Avevamo già una rete telematica, dove raccoglievamo soldi, e avevamo i punti vendita, le nostre ricevitorie: abbiamo utilizzato queste risorse in modo innovativo. Oggi proponiamo circa 500 servizi di pagamento e stiamo ragionando su come allargare ulteriormente l’offerta, fornendo nuovi tipi di servizi, anche in collaborazione con la pubblica amministrazione. Uno degli ultimi accordi l’abbiamo siglato con Trenitalia: si può prenotare il biglietto sul sito di Trenitalia e poi ritirarlo e pagarlo di persona, in ricevitoria».
SisalPay ha anche una piattaforma e un’app per i pagamenti online, ma in Italia c’è ancora una certa resistenza a pagare via Internet. Sisal offre quindi un’alternativa fisica, entrando così in concorrenza con le banche e con Poste Italiane. «Ma con una grossa differenza», osserva Consiglio. «All’ufficio postale ci si va solo per pagare; in un bar ti prendi un caffè, ti rilassi, e non devi metterti in fila e aspettare il tuo turno. Inoltre le Poste e le banche hanno ridotto il numero degli sportelli, quindi il tragitto da casa per l’utente diventa più lungo. Noi, al contrario, stiamo allargando la nostra rete ai supermercati, alle edicole e ad altri punti vendita: la metteremo a disposizione di qualsiasi azienda che voglia sviluppare un servizio di prossimità per i propri clienti. La nostra mission è sempre stata quella rendere più semplice e divertente la vita delle persone, assecondando i loro bisogni. E questo vale anche per i servizi».
Pier Donato Vercellone, responsabile comunicazione e relazioni esterne di Sisal, e da qualche settimana nuovo presidente di Ferpi (Federazione relazioni pubbliche italiana: ndr), aggiunge un altro tassello alla definizione del dna della società, la sua heritage, ancora viva e vitale a 70 anni dalla nascita. «L’innovazione è un altro elemento costante della nostra storia», dice Vercellone. «Nel suo libro Il Sisalismo, Della Pergola racconta in un modo incredibile per quegli anni – come oggi potrebbe fare Bill Gates – quel sistema perfetto, così lo definisce, che è la Sisal fin dalle origini, basato sulla tecnologia, sull’innovazione e sulla rete delle ricevitorie. I pagamenti sono in un certo senso l’eredità, il futuro di questo suo pensiero».
L’altro tassello fondamentale è la responsabilità sociale, anche questo presente fin dall’inizio: “Sentivamo che dovevamo fare qualcosa per il Paese“, scrive Della Pergola. Ed ecco il tema della ricostruzione dello sport italiano grazie ai proventi del Totocalcio, da lui fondato.
Le celebrazioni per i 70 anni della Sisal sono iniziate nel settembre dello scorso anno proprio con la presentazione del Rapporto di sostenibilità, che fa il punto sulle iniziative di corporate social responsibility, sia nei confronti dei clienti (vedi l’impegno per il gioco responsabile, promosso anche attraverso una serie web, Mr. Smart), sia verso la comunità: come il progetto a sostegno delle startup, in collaborazione con la Fondazione ItaliaCamp, la partnership con il Piccolo Teatro di Milano, che ha portato al restauro e al riutilizzo del Chiostro Nina Vinchi, e le tante raccolte fondi promosse da Sisal a favore di Telethon, delle ricerche sul cancro dell’Aire, della Fondazione Umberto Veronesi e della Fondazione Vialli e Mauro per la ricerca e lo sport.
Le celebrazioni del 70esimo sono state precedute da un’attività interna molto intensa, partita nel 2012, che ha portato alla creazione dell’archivio storico Meic, acronimo di Memoria, evoluzione, identità condivisa. «Abbiamo raccolto tutti i documenti e il materiale storico dispersi nei vari uffici e li abbiamo organizzati in modo professionale, secondo le regole dell’archivistica», racconta Cristina Schiopu, executive communication manager di Sisal, responsabile del progetto. «È stato un lavoro corale, che ha coinvolto tutti i dipendenti e che abbiamo realizzato senza rivolgerci ad agenzie esterne, perché pensiamo che la memoria storica sia un tema che appartiene all’azienda».
L’archivio si trova a Peschiera Borromeo, alle porte di Milano, in una vecchia sede della Sisal che anni fa, prima dell’automazione, ospitava gli spogliatori, cioè le persone che facevano lo spoglio delle schedine per individuare quelle vincenti. I locali ospitano gli atti della società, i registri, i documenti ufficiali, la collezione di Sport Italia, il giornale organo ufficiale della Sisal, i manifesti delle campagne pubblicitarie, circa 700 affissioni, tremila schedine, oltre seimila documenti fotografici e vari strumenti di lavoro, dalle vecchie scrivanie ai timbri, ai terminali di gioco che a partire dagli anni Novanta hanno automatizzato l’attività delle ricevitore. Dal giugno 2014 il Meic fa parte di Museimpresa, la rete dei musei e degli archivi d’impresa italiani, e ha già partecipato a diverse mostre sul tema della cultura d’impresa, ottenendo un buon riconoscimento da parte dei media.
Al Meic è legato il sito Unastoriapergioco.it, realizzato in collaborazione con la società di consulenza web Alkemy e inaugurato il 5 maggio scorso in occasione della presentazione, avvenuta allo Stadio Olimpico di Roma, del francobollo celebrativo dedicato al 70esimo anniversario del Totocalcio. «Que sto è stato un altro momento emozionante per noi», ricorda Consiglio.
«Abbiamo visto che il Totocalcio è veramente un love brand, ancora nel cuore di tutti. Il Totocalcio ha creato dei modi di dire, come “Ho fatto 13”, e dei costumi, dei modi di vivere, come le domeniche passate ad ascoltare le partite di calcio con una radiolina incollata all’orecchio per scoprire i risultati». Anche SisalPay è sulla buona strada: è entrato infatti a far parte del Club dei superbrand 2016, che premia i marchi che si distinguono per responsabilità e autenticità.
Unastoriapergioco.it è un esempio di moderno storytelling che coniuga due tratti caratteristici di Sisal: la storia e l’innovazione. «Il sito è ancora in costruzione», spiega il responsabile Alessandro Moretti. «Per ora siamo usciti con tre percorsi di lettura. Il primo è dedicato alle schedine e alle iniziative a esse collegate, dal Festival di Sanremo alle operazioni di carattere sociale; il secondo è sul mondo delle ricevitorie e descrive le innovazioni tecnologiche che si sono susseguite nel corso degli anni; il terzo è un percorso cronologico, che ripercorre la storia della Sisal tappa per tappa. Infine, c’è un’area dedicata al Meic, che propone una selezione dei materiali raccolti nell’archivio».
Il sito sarà man mano arricchito di nuovi contenuti, sia di carattere storico sia legati alla cronaca più recente. «Siamo sempre alla ricerca di nuove storie da raccontare», afferma Vercellone. «Un esempio è l’iniziativa che abbiamo organizzato a Colobraro, un piccolo comune della Basilicata di 1.320 abitanti, considerato il paese più sfortunato d’Italia. Per sfatare questa diceria abbiamo regalato al paese un maxi sistema del SuperEnalotto, e abbiamo presentato i risultati in una grande festa organizzata con il sindaco il 14 giugno scorso. Per non smentire la tradizione, le vincite non sono state un granché, ma Colobraro ci ha guadagnato comunque in termini di immagine: la storia è piaciuta e molti giornali e tivù ne hanno parlato».
Un’altra storia interessante è legata all’ultima campagna pubblicitaria del SuperEnalotto, partita lo scorso maggio. Anche questa è stata un’iniziativa corale, che ha coinvolto i collaboratori della Sisal, in particolare i titolari delle ricevitorie, che sono i protagonisti dello spot. «Abbiamo fatto un casting chiedendo a tutti i nostri ricevitori se si volevano candidare per partecipare alla campagna», racconta Consiglio. «Ne abbiamo selezionati otto, tutti molto bravi e molto emozionati. Ora sono diventati dei piccoli divi e sono felicissimi di aver partecipato a questa iniziativa».
Il 5 luglio Sisal è stata invitata dalla Fondazione ItalianiEuropei e dall’Istituto dell’Enciclopedia Italiana alla celebrazione dei 70 anni della Repubblica, assieme ad altre aziende nate (o rinate) negli stessi anni, come Piaggio, Longanesi, Merloni. Le iniziative per i 70 anni della Sisal proseguiranno nel corso dell’estate e si concluderanno a settembre con un grande evento.
Claudio Cazzola

CLAUDIO CAZZOLA