Isodoro Trovato, Corriereconomia 5/10/2015, 5 ottobre 2015
AZIENDE IMPARATE DALLA LEGO. HA SAPUTO COMBINARE STORIA E SVILUPPO TECNOLOGICO, ED È ENTRATA NELLA CLASSIFICA DEI CENTO BRAND A MAGGIOR VALORE ECONOMICO DI INTERBRAND
Benvenuti nel terzo millennio. La classifica dei cento brand a maggior valore economico di Interbrand è lo specchio fedele di un mondo sempre più tecnologico. Che non significa necessariamente appartenere al segmento hi-tech. La classifica infatti evidenzia ottimi risultati anche per le aziende della old economy che hanno puntato forte su innovazione, ricerca e sviluppo tecnologico.
«Quello a cui assistiamo è un vero e proprio circuito – afferma Manfredi Ricca, managing director Italia di Interbrand – l’accelerazione e la pervasività della tecnologia favoriscono i grandi cambiamenti nella nostra società; e questi, a loro volta, creano ulteriori opportunità di sviluppo tecnologico. Le aziende che restano fuori da questo ciclo di sviluppo diventano, semplicemente, irrilevanti. Non credo che si possa più parlare di “aziende tecnologiche”: tutte devono esserlo. Le tecnologie hanno infatti esteso le possibilità delle aziende e innalzato le aspettative delle persone. Per i brand, questo significa una concorrenza senza tregua e una domanda molto più esigente, e nessuna delle due può essere affrontata se non si è “tecnologici”, ancorché con ruoli diversi. C’è chi sviluppa tecnologia, come per esempio Samsung; chi la trasforma in prodotti e servizi, come per esempio Amazon; e chi la applica, come per esempio Lego».
Quali sono le new entry più sorprendenti e quali i fattori della crescita?
«Proprio Lego è senz’altro l’ingresso più interessante, perché mostra come attraverso la combinazione tra storia e rilevanza si possa continuare a essere protagonisti. La promessa del brand resta in fondo la stessa di sempre, ma viene mantenuta attraverso nuove esperienze, espressioni e interazioni. Questo è il modo in cui i brand possono letteralmente attraversare le generazioni: costanza nel “perché”, e continua evoluzione nel “che cosa” e nel “come”».
Continua l’avanzata dei brand cinesi, una tendenza che ha ragioni precise e che è destinata a crescere nei prossimi anni?
«A Huawei, che aveva fatto il proprio ingresso lo scorso anno, si aggiunge quest’anno Lenovo. Le dimensioni e la forza dell’economia cinese sono tali per cui questa avanzata non deve stupire. La sfida per i brand cinesi è quella della globalizzazione, e il settore più ovvio da cui questo processo può iniziare è quello dell’ information technology».
Due i marchi italiani in classifica. Quali sono i loro punti di forza?
«Gucci e Prada hanno attraversato un anno di sfide. Gucci, dopo un rallentamento, è alla ricerca di un nuovo capitolo. Prada ha saputo reagire alla contrazione del mercato cinese. Detto questo, si tratta di brand che hanno tutte le prerogative per riprendere rapidamente il proprio percorso di crescita. Gucci e Prada sono due brand di cui l’Italia non può che essere orgogliosa».
Esistono molti brand italiani di grande popolarità nel mondo. Perché non compaiono nei primi cento posti?
«Si tratta di un aspetto per lo più dimensionale. Se si valutasse solo ed esclusivamente la forza competitiva dei brand, avremmo in classifica un numero di brand italiani molto maggiore. Ma in un ranking per valore, la dimensione del business è un parametro essenziale, e qui i nostri brand scontano il fatto di essere all’interno di economie aziendali relativamente piccole. I motivi sono ben noti: scarso ricorso al mercato dei capitali, poche aggregazioni, assenza di grandi realtà in un settore trainante come quello dell’ information technology».
Quanto incide il «terremoto» Volkswagen nel ranking di quest’anno?
«Il valore del brand Volkswagen non ha potuto, evidentemente, non risentire di quanto è avvenuto nelle scorse settimane. Ciò detto, la storia mostra come l’impatto di una crisi dipenda dalla rapidità e dall’efficacia percepita della reazione. Da questo punto di vista, il gruppo ha reagito in modo immediato e trasparente. Toyota e Nike, per fare esempi presenti nella nostra classifica, hanno conosciuto momenti di crisi, ma sono poi tornati rapidamente a riprendere valore».