Raffaella Serini, Vanity Fair 5/3/2015, 5 marzo 2015
UN PRESENTER PER AMICO
«La dove c’era Celentano ora c’è Qvc». Non è solo una parafrasi: nello storico Teatro 7 di Brugherio, periferia di Milano, lì dove un tempo il Molleggiato trasmetteva per la Rai, sorgono gli imponenti studi del canale di shopping.
Non conoscere Qvc, neanche per sentito dire, è impossibile: chiunque ha un amico, collega, parente - anche «insospettabile» - che vi fa acquisti più o meno compulsivi. Anche i dati parlano: in Italia, dal 2010, questo canale americano ha raddoppiato i dipendenti, che oggi sono più di 630. Un successo inatteso: l’Italia è un Paese dove il commercio su Internet stenta a decollare (3,5% contro 14% della Gran Bretagna). figuriamoci in Tv, con le promozioni che sono la tomba dei palinsesti. Qual è il segreto dietro questo acronimo inglese di Qualità, Valore. Comodità? Per scoprirlo siamo andati a Brugherio a conoscerne i «testimonial», i cosiddetti presenter, che, rigorosamente dal vivo, 364 giorni all’anno (escluso solo Natale), 17 ore al giorno (numeri che né Rai né Mediaset), si alternano davanti alle telecamere dissertando di vestiti, gioielli e pentole. Ma non solo.
Dietro a ogni show - il termine «televendita» è bandito - c’è un lavoro autoriale di tutto rispetto, che trasforma ogni promozione in narrazione e intrattenimento. «Cerchiamo sempre di raccontare delle storie. Siamo le mani, gli occhi, i sensi di chi ci guarda», esordisce Silvia Cavalca, la più esuberante delle presenter («Quando sono arrivata le altre pensavano: “Ecco la sgallettata che vuoi far carriera con i leggings!”»). Dice che per vendere un prodotto prima immagina il potenzia-le acquirente, poi si domanda: «Se fossi in lui, che cosa vorrei sapere?». Gli articoli che vanno di più sono quelli di abbigliamento, «soprattutto taglie comode, che nei negozi sono più difficili da trovare o mettono a disagio». Quanto al pezzo ostile, invece, non ha dubbi: «Lo scopino del water! Per essere convincente lo devo immaginare come un oggetto di design».
Per quanto dietro a ogni live ci siano ore di studio e preparazione, anche tecnica, con gli esperti dei prodotti, i presenter - 13 donne e 2 uomini (la stessa proporzione del pubblico, femminile all’86%) - vanno a braccio anche per tre ore di fila. Gran parte del risultato, insomma, è affidato al loro carisma, alla capacità di entrare in sintonia e confidenza con gli spettatori. «All’inizio non è stato facile», racconta Vera Castagna, attrice di Tv e teatro («Ho fatto Casa Vianello e CentoVetrine, ma anche spettacoli con Emesto Calindri!»): «La gente era abituata a vedermi recitare e pensava che fingessi anche qui. Ma non è così: se un prodotto non mi piace lo faccio capire».
Il legame con il pubblico è quello che fa la differenza. E va oltre lo shopping. Il call center è aperto 24 ore su 24, ma anche in Tv e sui social l’interazione è costante. Quattro volte all’anno, negli studi di Brugherio vengono organizzati degli eventi (il prossimo, il 4 marzo), che permettono ai clienti di testare i prodotti e conoscere di persona i propri beniamini («Si assiste a scene che neanche con Brad Pitt», giurano nei corridoi).
Sin da subito, insomma, mi è chiaro che Qvc non è solo una vetrina. È un aggregatore sociale: una «community», virtuale e no. Lo confermano anche le telefonate durante gli show: «La maggior parte dei clienti chiama per ringraziarci della compagnia», dicono tutti. E non si limita a quello. Racconta Cavalca: «Su Facebook mi chiedono consigli su tutto. C’è chi scrive: “Ho la cresima di mio nipote, che mi metto?”. E poi parlano di problemi di coppia, lavoro. Ci investono di una grande fiducia». Due anni fa. Silvia ha avuto una bambina, Giulia, ed è andata in maternità. «Temevo che la gente mi dimenticasse, invece al rientro mi hanno tempestata di regali». E se da una parte c’è l’affetto, dall’altra c’è la responsabilità. Marco Granati racconta: «Una volta mi ha chiamato un signore: "Sto facendo la chemio, mi consigli un materasso comodo?". Lì capisci che devi essere onesto». Ma come fa un uomo a parlare di trucchi e profumi? «Ho lavorato 15 anni nella moda: abiti e gioielli sono arte, la cosmetica un modo per migliorarsi».
Nessuno dei presenter sognava di fare il presenter, anche perché è un lavoro che non c’era. Chiara Contu Farci era autrice Tv - Tata Lucia di Sos Tata l’ha inventata lei - e quando ha fatto i colloqui pensava fosse per un posto in redazione, non davanti alle telecamere. Granati, invece, confessa che all’inizio era un po’ prevenuto: «Mi dicevo: "Hai fatto un master a Yale per vendere pentole?". Poi ho capito di essere solo un professionista al servizio dell’azienda». «Io facevo l’attrice», racconta Roberta Nanni, «e ancora oggi noto differenza tra chi mi riconosce per le soap e chi per QVC: i primi non si avvicinano, gli altri anche dall’altra parte del- la strada chiamano “Roberta!”».
I rapporti tra colleghi sono più o meno amichevoli, ma c’è molta competizione. La vantazione è immediata, il confronto diretto: ogni ora i presenter ricevono un rapporto con il dettaglio delle vendite al minuto. «Se sai che quello prima è andato bene, la pressione è forte», ammettono. Questo però non ha impedito ad Anita, compagna di Granati, di provare a entrare in Qvc facendo, di nascosto, dei provini. «Io non ero d’accordo», spiega lui, «ha fatto tutto da sola». Oggi Anita è guest, «ospite tecnico», di un marchio. E signora Granati da qualche mese: «Ci siamo sposati a ottobre, ma sa quanta gente chiama ancora per farci gli auguri?».