Kathy Chu e Gillian Wong, Milano Finanza 4/3/2015, 4 marzo 2015
ALTRO CHE FACEBOOK, IL SITO PIÙ AMBITO PER LA PUBBLICITÀ ONLINE È ALIBABA
Per i milioni di venditori di Taobao e Tmall, costole del gruppo Alibaba, dare visibilità ai propri prodotti è uno degli aspetti più importanti, e difficili, nella gestione del negozio online. Ovviamente fare pubblicità è uno dei sistemi per attrarre l’attenzione dei clienti, ma il processo è più complesso di quanto possa sembrare. Uno dei tipi di pubblicità più comuni è programmato per apparire solo quando l’utente ricerca una particolare parola o espressione, come per esempio “scarpe con i tacchi” o “crema per il viso”.
Ma la comparsa dell’annuncio di un negozio tra i primi risultati della ricerca dipende ampiamente da quanto il titolare offre per questo spazio. E i prezzi possono essere molto salati: in un ogni istante, migliaia di venditori stanno contrattando per raggiungere un posto di punta sulle piattaforme per lo shopping di Alibaba, che mette all’asta gli spazi ai migliori offerenti con un sistema simile a quello impiegato da Google e dal motore di ricerca cinese Baidu. Più è alta l’offerta, più probabilmente il venditore si assicurerà un ottimo posto sulla piattaforma.
Recentemente, stando a Web Presence in China, una tech company alla quale la società di marketing digitale cinese fa consulenza ha vinto il secondo migliore spazio nella sezione delle inserzioni a pagamento di Taobao pagando 2,5 yuan per ogni click registrato sul suo annuncio in seguito alla ricerca del termine “scheda di memoria Apple” in cinese. Si consideri che il sistema di gestione degli annunci di Alibaba calcola e consiglia i venditori sulla probabile efficacia delle loro offerte e, in questo caso, aveva elaborato che una proposta di 2,5 yuan avrebbe provocato 78 click stimati al giorno per l’annuncio, mentre una di 3,5 yuan avrebbe comportato 99 click al giorno.
Le tariffe per i termini di ricerca altamente discussi di categorie come la cosmesi e l’abbigliamento possono raggiungere i 10 yuan per click. I banner che scorrono sulla home page di Taobao, o sulla home page di una categoria di prodotto come le scarpe o l’abbigliamento femminile, diventano inoltre più cari in base alla stima dei potenziali clienti che dovrebbe raggiungere. Stando ad Arron Zhang, ceo di Advangent, società di consulenza per il settore dell’e-commerce, un banner visibile in dozzine di città e attraverso diverse categorie di prodotto può costare fino a un milione di yuan al giorno. Tra l’altro, i commercianti riferiscono che il prezzo dei banner cresce durante le campagne di sconto speciali indette da Alibaba, come il Single Day dell’11 novembre scorso.
L’aspra concorrenza per la pubblicità sulle piattaforme di Alibaba sta potenziando i profitti del colosso dell’e-commerce: nel 2014 i ricavi pubblicitari sono aumentati del 32%, rappresentando più della metà dei 68,2 miliardi di yuan di entrate, stima iResearch. Tuttavia, poiché Alibaba sta cercando di vendere più spazi visibili sulle app mobile, la crescita degli introiti pubblicitari sta rallentando.
Il caso di Feng, un venditore di scarpe che ha raccontato la sua esperienza insieme ad altri cinque commercianti che hanno unito le proprie risorse per investire in un banner sulla home page di Taobao per un giorno, mette in luce che, mentre pubblicità come questa possono generare molto traffico, viene diffusa anche molta “robaccia”. Sul tema, Alibaba ha fatto sapere che si sta impegnando per assicurare che gli annunci siano pertinenti, anche se questo eroderà i guadagni relativi ai click sulle inserzioni. Inoltre, la tariffa pagata dai commercianti che garantisce la presenza nella ricerca tramite parole chiave non è l’unico fattore determinate per la gerarchia: stando ad Alibaba, contano anche la qualità del prodotto e il commerciante.
Tuttavia, le società di consulenza fanno notare che i prezzi di molti annunci stanno aumentando in forza di questa crescente competizione, in parte a seguito dell’impegno di Alibaba volto ad attirare i marchi di alto livello, con portafogli sicuramente più gonfi. “È in atto una guerra al rialzo per lo spazio pubblicitario”, ha commentato Nicole Bernard, presidente della regione Cina per Clavis Insight, “è simile alla gara per lo spazio televisivo durante il Super Bowl”.
Lu Yunsong, che dalla città di Suzhou vende abbigliamento femminile su Tmall e Taobao, ha descritto la corsa al rialzo per la visibilità nel ranking dei risultati di ricerca come “una concorrenza selvaggia”. Un venditore aveva incrementato la propria spesa destinata alla pubblicità per ottenere una posizione migliore, “altri se ne sono accorti e hanno pensato ’si è classificato meglio di me. Bene, allora continuerò ad aumentare l’investimento’. La vera natura del commercio viene compromessa e diventa meramente una concorrenza selvaggia. Questo è il modello del commercio cinese: alla fine: tutti avranno una morte tragica”, è stato il suo commento.