28 ottobre 2014
PROMOZIONE CONTINUA
Questa volta invece di trattare di fighissime campagne di brand o sofisticate strategie crossmediali di prodotti premium, volevo provare a parlare dei nostri ordinari consumi e luoghi del quotidiano, ovvero noi e il supermercato. Anzi, noi al supermercato.
Come, dove e quando vi approvvigionate di cibo e di prodotti per la pulizia della casa? Fate la spesona il sabato mattina all’iper o, come tante formichine, acquistate quotidianamente al super sottocasa? Ogni tanto comprate online cibo e scatolame vario? Avete i vostri marchi preferiti o vi piace cambiare, magari incuriositi dallo spot visto in tv la sera prima? Aderite alle operazioni legate alle carte fedeltà? Fate la lista della spesa controllando i volantini della catena? I vostri acquisti sono guidati dalle promozioni sul prezzo? (Fermatemi.)
Domandone che i responsabili marketing dei brand di prodotto e insegna vorrebbero porvi continuamente, tipo terzo grado, per cercare di trovare la tattica più efficace e spillarvi più soldi dal portafoglio. E mentre in Inghilterra la mitica Tesco non se la passa benissimo, qui da noi negli ultimi anni le catene di super e ipermercati hanno deciso che le promozioni rappresentano l’unico modello commerciale di traino per le vendite (che peraltro secondo i dati Istat appena usciti sono calati del 3,1% su base annua), quindi oggi in media 4 prodotti su 10 presenti in assortimento hanno una scontistica sul prezzo.
In un recente incontro organizzato da Nielsen molti responsabili marketing e commerciali delle catene hanno dichiarato che le classiche promozioni sul prezzo (taglio prezzo, 3×2 etc…) se utilizzate in eccesso possono rappresentare una fastidiosa standardizzazione del mercato, con il consumatore che si aspetta sempre qualità a prezzi bassi. I tipi di Coop Italia, durante il tradizionale incontro di presentazione del “Rapporto sui Consumi”, hanno affermato che dal 2000 a oggi lo strumento promozionale non è più così efficace. Da quando la crisi ha cominciato a farsi sentire, nel 2008, l’effetto delle promozioni sul largo consumo è cambiato radicalmente: all’inizio sono servite a smuovere le vendite, ma successivamente, dal 2012, si è verificata una crescita della pressione promozionale (+3,5%) cui non ha fatto riscontro un incremento delle vendite (-1%).
Insomma, troppe promozioni sul prezzo alla fine non giovano sugli acquisti e sopratutto non fidelizzano nei confronti del brand e dell’insegna. Però è anche vero che secondo una ricerca dell’Ipsos di Nando Pagnoncelli il 96% del campione intervistato ha dichiarato di comprare prodotti in promozione, anche se ciò comporta una quota incrementale di tempo da dedicare alla spesa.
Allora da qualche tempo qui in Italia sono nate nuove forme di sconti ritagliati sul cliente possessore di carta fedeltà, in pratica una sorta di scontistica personalizzata: Esselunga ha iniziato questa promozione “Scegli il tuo sconto” che permette di scontare tutti i giorni fino a 6 prodotti da scegliere tra migliaia di articoli in assortimento, oppure Coop con “Coop Scegli Tu” in cui le famiglie le prime due settimane del mese raccolgono buoni per ogni acquisto effettuato e che poi utilizzeranno risparmiando il 25% sui prodotti a marchio Coop. L’idea quindi è quella di provare ad «entrare in empatia con il consumatore attraverso il gioco, il divertimento e la condivisione, un modo per dare identità allo sconto, valorizzare l’offerta e diversificare l’esperienza del risparmio», come mi ha detto in modo perentorio e sicuro di sé un cravattone brianzolo responsabile commerciale di una catena di supermercati. Cioè la gamificiation applicata a quella che un tempo si chiamava la casalinga di Voghera (sshhh, Aldo Grasso la chiama ancora così) e al di lei marito, attraverso i buoni benzina della Q8: in pratica ogni scontrino ha incorporato uno sconto sul carburante di 2 euri, però per poter usufruire dello sconto di 10 euri devi tornare a fare la spesa altre quattro volte. Anche nei vari concorsini che hanno da sempre animato i supermercati, oggi i premi sono stati sostituiti dagli sconti sugli acquisti successivi, assai più apprezzati dalle responsabili d’acquisto. Peraltro il riacquisto non si fa solo tornando al supermercato, ma anche sedendosi al computer una volta tornati a casa: PremiatyCode della catena Sigma dà la possibilità di scaricare lo sconto ulteriore dal sito internet dell’insegna per utilizzarlo anche per altri siti di e-commerce.
Poi ovviamente c’è tutta la scontistica dedicata a intere categorie di prodotti: oltre ai classicissimi “Fiera del Bianco” e “Rientro a scuola”, oggi vanno molto forte le setttimane dedicate ai quadropedi di casa, ai prodotti per l’infanzia e ai prodotti freschi.
Altra grande attività promozionale molto utilizzata dalle catene e apprezzate dalle famiglie è l’offerta dei prodotti in scadenza, che unisce così il vantaggio economico alla buona pratica per la sostenibilità e la lotta allo spreco. Etica e risparmio in un colpo solo. Anche se molte catene, dopo i vari servizi dei Report del caso, hanno stretto accordi con il Banco Alimentare sui prodotti invenduti, è frequente sentire negli altoparlanti del punto vendita gli annunci di sconti del 30% fino al 50% sui prodotti freschi a fine giornata o su quelli in scatola che scadono dopo due/cinque giorni.
Insomma, sono ancora tante e variegate le promozioni dei supermercati e quindi sarà piuttosto improbabile vedere a breve una loro diminuzione. La tendenza comunque è quella di trasformarle in occasioni di educazione all’acquisto e al risparmio a favore del consumatore finale: quindi meno tagli prezzo sul singolo articolo, ma una promozione fai-da-te, che lascia a ciascuno di noi la libertà di spendere lo sconto sul proprio carrello di spesa abituale, giocare sui momenti di acquisto particolari che prevedono importanti esborsi monetari (scuola, Natale etc…) oppure sui prodotti in scadenza come scelta sostenibile.