Marta Casadei, Il Sole 24 Ore 2/8/2011, 2 agosto 2011
LO SHOPPING SI FA IN STAZIONE
Milano Centrale, mattinata di fine luglio: il percorso che dall’uscita della metropolitana e dalla stazione dei taxi porta ai binari è una galleria dello shopping nuova di zecca. Chi beve un caffè in uno dei tanti bar, chi fa acquisti in uno degli store che si affacciano sui corridoi candidi portandosi dietro un trolley più o meno grande. Il gentil sesso è in prima linea nei negozi: chi compra un costume che, magari si è dimenticata, chi un maglioncino di cotone per proteggersi dall’aria condizionata molto forte. Qualcun’altra ancora guarda tra i saldi a caccia di occasioni, in attesa del proprio treno.
Quello in stazione è a tutti gli effetti una nuova forma di shopping in viaggio. E sta prendendo piede sempre di più, complici i ribassi in bella mostra e gli spostamenti più frequenti, almeno nel periodo estivo. Accanto a Milano Centrale, i nuovi poli degli acquisti sono Roma Termini, Torino Porta Nuova, Milano Porta Garibaldi. Le aziende che hanno deciso di aprire i loro monomarca in una o più di queste stazioni cominciano a raccogliere i primi frutti. A marzo a Roma Termini ha aperto Coin, occupando uno spazio fino ad allora destinato ad Upim. Una scelta vincente per il gruppo di Mestre: «Il negozio sta andando molto bene – dice Francesco Sama, direttore generale di Coin – e, per essere la nostra prima esperienza all’interno di una stazione ferroviaria possiamo dirci soddisfatti». Tantissimi i clienti che in questi quattro mesi hanno visitato lo store, che si affaccia sia all’interno di Roma Termini sia all’esterno, su via Giolitti: «Ad oggi – continua Sama – il fatturato di Coin fa registrare un +80% rispetto alla realtà precedente. Le dinamiche di vendita, rispetto ai nostri shop in centro città sono ribaltate: il ritorno commerciale è costante, indipendentemente dal giorno della settimana». Quella di Roma Termini è stata una scelta ponderata dal Gruppo: «Milano Centrale ci è sembrata un microcosmo a sé – continua Sama – mentre Termini è uno spazio che dialoga perfettamente con la città». Le boutique di Milano Centrale sembrano ancora in fase di rodaggio, anche se, assicurano da Geox «l’andamento del nostro negozio, al suo primo anno di apertura, è in linea con le aspettative». Le vetrine del marchio veneto si affacciano proprio sui binari: una posizione davvero strategica che raccoglie l’attenzione di chi, senza volersi allontanare troppo dalla banchina, inganna il tempo in attesa di partire. Accanto, a pochi metri di distanza, lo store Desigual: uno spazio piccolo ma affollato. «Durante la settimana i pendolari non mancano mai di fare un salto nel negozio che, durante il periodo dei saldi, è stato letteralmente preso d’assalto – fa sapere il management del brand spagnolo che aprirà a breve anche in Corso Buenos Aires –. Nel weekend, invece, sono i milanesi, innamorati del marchio che vengono in Centrale ad acquistare in nostri capi».
Lo store Boggi Milano si trova quasi due livelli sotto i binari: «Forse non è una posizione molto fortunata – dice il ceo Carlo Zaccardi – perché il like for like attualmente si attesta su un 7-8% contrariamente alle previsioni, che parlavano di 20-25%». Il paragone con gli aeroporti, luogo dove i negozi Boggi Milano vanno molto bene viene spontaneo: «Mentre a Linate o Fiumicino i nostri sono negozi "di servizio" per chi si dimentica una cravatta o una camicia, a Milano Centrale non abbiamo ancora una clientela di riferimento». Il parallelismo aeroporti-stazioni, dicono da Geox, non può sussistere: «In Stazione Centrale ci troviamo di fronte ad un’utenza domestica pendolare giornaliera che ha tempi d’acquisto ridotti se paragonati a quelli dei viaggiatori intercontinentali che hanno maggiore disponibilità di tempo all’interno degli aeroporti». Il Gruppo Benetton, ponte tra Milano e Roma con i suoi negozi United Colors of Benetton e Sisley, vede nelle stazioni una vetrina importante: «Si tratta di luoghi di passaggio di grande intensità, con un pubblico ampio – fanno sapere dall’azienda – tra cui numerosi turisti». Ambienti che hanno bisogno di strategie ad hoc: «Bisogna comunicare in modo veloce, attraverso la vetrina, attirando l’attenzione di un tipo di pubblico in transito che non ha molto tempo, e di norma fa acquisti di impulso». Modellato su questo concept il negozio UCB alla Stazione Centrale di Milano: al posto delle vetrine classiche ha le live windows, enormi videowall su cui passano filmati e immagini pensare come finestre hi-tech multimediali e interattive spalancate sulla realtà esterna.