Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

Gilberto vendette la sua bicicletta e prendemmo a prestito piccole somme da parenti e da amici. In marzo avevamo più di 300 mila lire e in aprile io e Giuliana prendemmo un treno per Milano, dove si teneva un’esposizione per macchine da maglieria». Era il 1955. Come racconterà quaranta anni dopo Luciano Benetton nella sua autobiografia, in quell’occasione lui e i suoi fratelli comprarono la loro prima macchina tessile. Sono passati 53 anni da allora. Mano a mano che si avvicina il passaggio del testimone dalla prima alla seconda generazione, il giro di affar della famiglia di Ponzano Veneto ruota anche intorno a settori diversi da quello originario dell’abbigliamento: controllano gli autogrill, le autostrade, le stazioni ferroviarie nelle grandi città, gli aeroporti di Roma, Firenze e Torino. I quattro fratelli Benetton - nell’ordine Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo - occupano a pari merito il quinto posto nella classifica dei più ricchi di Italia (e il 39esimo nel mondo) stilata dalla rivista Forbes, con un patrimonio di 2,9 miliardi di dollari a testa.

All’inizio fu un maglione di lana blu scura acquistato per 300 lire dal signor Zucchello, il droghiere dietro casa. Il primo di una lunga serie. Oggi il gruppo Benetton produce 160 milioni di capi l’anno, ha 5.500 negozi in tutto il mondo, 8.500 dipendenti diretti e un fatturato che supera i due miliardi di euro prima della vendita al consumatore finale. Come quattro ragazzini di campagna, orfani di padre, siano riusciti a costruire un impero è una storia dickensiana, ma del nordest.

Quando Leone Benetton muore nel 1945 Luciano, il primogenito, ha dieci anni, Giuliana otto e i più piccoli Gilberto e Carlo, rispettivamente quattro e due. Il padre, di una famiglia contadina di Ponzano, si arrangiava con qualche automobile a noleggio e un piccolo rivenditore di biciclette. «La consapevolezza che la nostra vita era totalmente condizioata dalla precarietà sviluppò ancora di più, in me e Giuliana, quel senso precoce di responsabilità. Così cominciammo a guardarci intorno in cerca di un modo per fare quattrini», ricorda Luciano Benetton nell’autobiografia Io e i miei fratelli pubblicata da Sperling & Kupfer nel 1990 e scritta con la giornalista americana Andrea Lee. Luciano lascia la scuola e va a lavorare come commesso in un negozio di abbigliamento a Treviso, Giuliana in un laboratorio di maglieria e la sera, a casa, confeziona maglioni che il fratello maggiore vende porta a porta con l’etichetta francese Très Jolie. Giuliana era la produzione, Luciano il commerciale: nel 1955 si mettono in proprio, comprano vecchi telai e li riadattano. A Roma per le Olimpiadi del 1960, Luciano vende pullover ai commercianti della Capitale. Poi arriva il primo negozio a Belluno, il secondo a Cortina. Il marchio Très Jolie lascia il posto al nome di famiglia, scritta bianca su fondo verde, e al simbolo - che di lì a poco finirà sui manifesti di tutto il mondo - ideato da un giovane trevigiano con un punto a maglia rotondo e dei segni alla base a suggerire l’idea di una figura umana. Nel 1965 i quattro fratelli inaugurano la prima fabbrica e si dividono i compiti, rimasti sostanzialmente invariati nel tempo: Luciano è presidente e responsabile della divisione commerciale, Giuliana a capo del design, Gilberto segue la parte finanziaria e Carlo la produzioni. Il primo negozio a Parigi nel 1969 è l’inizio di una marcia alla conquista del mercato estero che li porterà a essere ovunque e a festeggiare i quaranta anni di attività, tre anni fa, proprio nella capitale francese con una sfilata e una mostra al Centre Pompidou.

L’idea del maglione democratico, di lana colorata e accessibile a tutti, è l’inizio di una storia che li porterà a essere i leader di un nuovo modo di concepire le collezioni di abbigliamento di massa e accessori casual annessi. E’ il modello Benetton alla base di quello che saranno - dopo - Stefanel, e poi Gap, Banana Republic fino alla rivoluzione super low cost di Zara e H&M. Tingendo cabi di lana grezza già confezionati, abbattono i costi e ottengono colori di volta in volta diversi per la massa di giovani che inizia in quegli anni a rompere con la tradizione dei padri (e a comprare). La produzione è commissionata a una rete di fornitori esterni, la vendita affidata a negozi monomarca ma indipendenti che invadono i centri citatdini, a pochi metri l’uno dall’altro. La campagna pubblicitaria è aggressiva e provocatoria, firmata per 18 anni di seguito (fino al divorzio consumato nel 2000) da Oliviero Toscani. Il fotografo ha un rapporto diretto con il capostipite, mal digerito - si dice - a Ponzano e non solo. Toscani non era ben visto dalla variegata corte di Luciano, gelosa dello speciale ruolo del fotografo, ma - secondo alcune ricostruzioni - non convinceva neppure la struttura aziendale, per via di quelle campagne choc che risultavano difficili da gestire sia dagli uffici centrali di Ponzano sia dalla rete, di vendita in franchising.

La Benetton mette in tutto il mondo su enormi manifesti ragazzi di razze diverse che si tengono per mano con la scritta United Colors, i quattro fratelli fondatori sempre sorridenti, ma anche i preservativi colorati, il bacio tra un prete e una suora, l’urlo dei bambino appena nato, il malato di Aids, i condannati a morte, la donna che urla sul cadavere di un morto di mafia. In occasione della prima visita di Gorbaciov a Parigi tappezzarono gli Champs Elysées di manifesti con due bambini neri che si baciano, uno con la bandiera a stelle e strisce e l’altro con quella rossa dell’Urss (utilizzati anche a Ginevra nel 1985 durante l’incontro tra Gorbaciov e Reagan). Gorbaciav chiese a suoi collaboratori: «Chi è questo Benetton?». Nel 1990 «tutti i colori del mondo» sbarcano anche a Mosca.

Il quartier generale dei Benetton è la seicentesca villa Minelli a Ponzano Veneto. I quattro nuclei familiari vivono tutti li intorno. I Benetton sono molto integrati. Sponsorizzano le squadre di rugby, di basket e di pallavolo, hanno una fondazione culturale, una cittadella sportiva, la Ghirada, dove ogni giorno si allenano migliaia di giovani, un asilo e offrono cinquanta borse di studio ogni anno per i giovani creativi di Fabrica. In città si vedono poco. La seconda generazione - cinque figli di Luciano, quattro di Giuliana, due di Gilberto e quattro di Carlo - ha studiato all’estero ma è tornata a vivere a pochi chilometri dall’azienda. Ciascuno con figli. La tribù dei Benetton - 4 capostipiti, 15 figli e 25 nipoti - è riservata.

Luciani, 73 anni, ochialini rotondi, chioma ricciuta, perenni stivali americani, è il capo indiscusso. Non ha la macchina, non usa il cellulare, non parla a voce alta e nemmeno bassa, anzi, è «muto come l’anatra veneta», dice di lui Sergio Saviane, in uno strano libretto di 10 anni fa, Il miliardario. La vita segreta di Luciano Benetton (Marsilio, 1998). Saviane, veneto di Castelfranco, amico di osteria, di partite di scopa all’asso e di bevute di grappa nelle cantine di Italo Maschio, lo racconta con una specie di nordica terragna inflessione da cortigiano irriverente. «Luciano è rimasto contadino - scrive - e come un contadino va sul campo al mattino prestissimo. E un uomo tutto campi e casa, anzi, tutto aereo e villa che è lo stesso». In realtà Luciano Benetton è uno di quei rari casi di uomo rotondo, in cui l’atteggiamento nella vita pubblica è una proiezione o un completamento del
suo intimo modo di essere anche nella vita privata. Non è uno che separa l’identità privata da quella pubblica. Nella sua autobiografia racconta di quando si separò da sua moglie Teresa per Marina Salamon, dalla quale ebbe il quinto figlio, Brando: «Treviso reagì alla mia separazione come se le innovazioni degli anni Sessanta e Settanta fossero solo una vernice pronta a sciogliersi alla prima pioggia. Piombai in pieno nella cittadina tutta pruderie dei film Signore e signori. Molti mi condannarono senza mezzi termini, alcuni non mi rivolsero più la parola». E’ difficile dire se in lui prevalga una spinta psicologica all’anticonformismo o se sia diventato un uomo che agisce naturalmente con un occhio all’irritualità, alla mediatizzazione e alla diversità personale (come pensava Oliviero Toscani, secondo cui Luciano è un rivoluzionario che mette in discussione tutto). Nel 1993 propose a Fidel Castro - conosciuto all’Avana dove aveva aperto un negozio nel 1992 - di dirigere Fabrica, la scuola per nuovi talenti fondata dai Benetton, e di insegnare con regolare cattedra. Sempre nel 1993, mentre era senatore eletto nelle file del Partito Repubblicano, comparve nudo su tutti i giornali. Lo slogan diceva: «Ridatemi i miei vestiti».

«Ma è nudo, nudo?», chiese Spadolini in Transatlantico. E Marco Conti, senatore Dc: «Potremmo dirgli che i suoi vestiti sono sotto il banco della presidenza, sempre che Benetton si ricordi di essere senatore». Il Benetton desnudo - Moano, fu la battuta di Saviane - spiegò così: «La gente vuole vedere e sapere a chi dà il suo voto: vi è un’esigenza di trasparenza, di chiarezza». Il primo dicembre dello stesso anno un enorme profilattico rosa, alto 22 metri e largo tre, sovrastava l’obelisco di Place de la Concorde a Parigi. Il mattino dopo Luciano trovò sulla scrivania una torre Eiffel in miniatura e un biglietto «la prossima volta faremo meglio» firmato da Laura Pollini, allora
direttore della comunicazione del gruppo, oggi amministratore delegato di Fabrica e sua compagna.

La diversità s’intreccia con il filantropismo e con l’integrazione nella vita comunitaria che fa parte della cultura del nordest, della tradizione dei Rossi e dei Marzotto. Ma Benetton è un modernista, un attualizzatore, un uomo nel suo tempo. Per esempio, lo scorso autunno - come già era successo nel 2001 - ha affittato il suo palazzetto dello sport, il Palaverde di Villorba, alla comunità islamica trevigiana per celebrare la festa di fine Ramadan dopo che il sindaco leghista Giancarlo Gentilini aveva negato uno spazio pubblico.

Gilberto è l’altro Benetton. Se Luciano è il fondatore e il volto dell’azienda di abbigliamento, Gilberto, 67 anni, è l’uomo dei nuovi business. E’ lui che tiene le chiavi della cassaforte di famiglia e tesse i rapporti con i salotti della finanza e con il potere nei palazzi romani.
E’ sempre lui l’artefice della diversificazione iniziata dieci anni fa nella ristorazione, nei servizi e nelle infrastrutture con l’acquisizione di Autogrill (di cui è presidente), l’ingresso in Autostrade per l’Italia, Grandi Stazioni, Telecom, Gernina (che a sua volta controlla Adr, Aeroporti di Roma), e Aeroporti Holding (che controlla lo scalo di Torino e di Firenze), con partecipazioni in Pirelli, Generali, Rcs e Mediobanca, e ora Alitalia. A entrato nel patto di sindacato e nel consiglio di amministrazione dell’istituto di Piazzetta Cuccia.
Negli ultimi anni ha accelerato la presenza anche nel settore immobiliare. «Gilberto si era occupato dell’amministrazione dei nostri affari fin da quando portava i calzoni corti», racconta Luciano. E’ quello che a dodici anni, quando i fratelli maggiori annunciano che si metteranno in proprio, li interrompe con un «ma noi i soldi per comprare una macchina per lavorare a maglia non li abbiamo».
Gilberto è convinto che il futuro sia nella finanza e nei servizi. «Penso che sarebbe già molto se i nostri figli fossero, dei buoni azionisti. La mia preoccupazione di lasciare loro qualcosa che sia facilmente gestibile, con dei business che non presentino eccessive difficoltà competitive e gestionali», risponde a Paolo Bortoluzzi che gli chiede del futuro dell’azienda in Benetton. Da United Colors a Edizioni Holding di Giorgio Brunetti e Paolo Bortoluzzi (Utet, 2004).

L’evoluzione della vicenda imprenditoriale dei Benetton è dibattuta, si presta a interpretazioni diverse. Da una parte, insieme ai Pirelli i Benetton sono stati considerati il simbolo dei capitalismo che si trasferisce dalla manifattura (rischiosa perché esposta ai venti della superconcorrenza, ai tempi della globalizzazione e dei cicli) alla rendita, alle tariffe (i telefoni, le autostrade). Dall’altra, però, rappresentano un modello di modernità rispetto alla struttura del capitalismo familiare. La famiglia fa l’azionista e nomina i manager sin dalla seconda generazione che non prova neppure a cimentarsi con il business, perché non è con quell’obiettivo che è stata cresciuta. (Ma ai figli che hanno buone idee al di fuori dei business del gruppo, la famiglia dà una mano sostenendoli finanziariamente).

Carlo, 65 anni, è il più schivo. Dal 1991, con l’acquisizione della Compania de Tìerras Sud Argentino, crea un impero agricolo in Patagonia: 900 mila ettari, con allevamento di pecore per la lana, che fanno della famiglia Benetton il più grande proprietario terriero argentino. Un gruppo di indigeni Mapuche, sostenuto dal premio Nobel Adolfo Pérez Esquivel e da associazioni per i diritti umani e organizzazioni non governative, rivendica parte delle terre, nonostante un processo abbia confermato la legittima proprietà da parte della famiglia di Ponzano Veneto. Nelle loro proprietà i Benetton danno lavoro a più di 1.000 persone di cui più della metà Mapuche. E hanno donato 7.500 ettari di terreno da destinare alle popolazioni locali.

La seconda generazione, quella dei trenta e quarantenni, è cresciuta ascoltando infinite volte la storia dei quattro bambini poveri che hanno costruito una fortuna. Dice Luciano Benetton nella sua autobiografia: «Per loro è una fiaba di cui ogni particolare è stato assorbito nel corso di dozzine di pranzi in famiglia e di racconti ascoltati prima di andare a dormire. Racconti di come, tanti anni prima, un altro gruppo di bambini era rimasto senza mezzi e senza padre, tra i più poveri in una terra di poveri devastata da una guerra di cui non era bastato dichiarare la fine perché ne venisse qualche sollievo». Non si mettono in mostra e assicura chi li conosce nella loro formazione c’è quella dose di gavetta che il dickensismo di famiglia ha imposto.

In ogni dinastia il passaggio generazionale è uno dei momenti più delicati. I Benetton hanno pianificato. Dal 2003 hanno fatto un passo indietro lasciando la gestione a manager esterni, poi hanno ceduto la nuda proprietà delle azioni ai figli e messo a punto uno statuto con regole ferree per garantire «compattezza e continuità» al patrimonio. Il capitale è equamente distribuito tra i quattro fratelli e ciascuno ha scelto un figlio come consigliere di Edizione srl, la cassaforte di famiglia (nata dalla fusione di Ragione e delle due holding Sintonia ed Edizione decisa la scorsa estate per accorciare la catena di controllo): Alessandro figlio di Luciano, Franca figlia di Giuliana, Sabrina figlia di Gilberto e Christian figlio di Carlo. Luciano è quello che fino ad ora ha fatto la scelta più chiara designando pubblicamente come successore il secondogenito Alessandro, classe 1964, laurea a Boston e master a Harvard, analista alla Goldman Sachs e fondatore della 21 Investimenti, ora vicepresidente esecutivo di Benetton Group (e presidente in pectore).

Alessandro è l’unico della seconda generazione ad avere un posto di comando. Già scapolo miliardario, con il naturale corredo di conquiste del ruolo, si innamorò di Deborah Compagnoni. Portatore di una cultura della modernità borghese: sposò una campionessa di sci («e non una modella», raccontò in una intervista) compiendo evidentemente una scelta meritocratica.
Hanno avuto tre figli e vivono in una villa chiamata «The Invisible House», progettata dall’architetto giapponese Tadao Ando: casa piuttosto straordinaria - anche per chi non amasse il genere Ando - con una parte interrata.
Ha detto ad Alain Elkann in una intervista su La7: «Cerco di conservare un aspetto della mia vita molto tranquilla, stando il più tempo possibile con la mia famiglia». L’ufficio dista pochi minuti da casa, quando può torna a pranzo, la sera - confessa a Times - beve una tisana alle erbe e si addormenta alle dieci.

Nel gruppo familiare che fa capo a Gilberto, sembra sarà la figlia Sabrina - 35 anni, collegio in Svizzera e università a Parigi e a Boston - a prendere il comando.

Mauro, il primogenti odi Luciano nato nel 1962, a 13 anni piegava maglioni in un negozio Benetton per comprarsi il motorino, si è occupato del marchio Sisley, cinque anni fa è uscito dall’azienda di famiglia. Oggi è responsabile di Ricerca Finanziaria, la società di investimento fondata con i suoi fratelli. Paola, prima figlia di Giuliana, di cognome fa Bertagnin, ha studiato in America come designer, poi braccio destro della madre, ora è a capo di un centro di salute per la donna. La sorella Franca (classe 1968) gestisce il patrimonio immobiliare attraverso la Progetto 3 srl. Anche Carlo (1971), laureato a Boston, si prepara con la gestione di immobili. Christian, figlio di Carlo, dirige Olimpia, una società nel settore tessile.
Comunque vada, la famiglia di Ponzano si è lanciata anche sulle tracce di filoni di oro e di rame in Argentina, investendo 500 mila dollari nella provincia di San Juan, una regione a detta degli esperti «con alto potencial de descubrimiento». Un sogno di Luciano fin da ragazzo. Quando faceva il commesso disse all’amico Nico,Luciani di volere diventare ricco. «E come pensi di riuscirci?», gli chiese l’altro. «Non lo so, è proprio quello che sto cercando di scoprire. Hai mai letto niente a proposito della corsa all’oro in America?».

MARCO FERRANTE E SILVIA BERNASCONI