Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

L’impresa boccia l’obesità. Il Sole 24 Ore 6 febbraio 2007. L’ultimo spot di Burger King è andato decisamente di traverso a José Luis Zapatero. Lo slogan «Non morire di fame come un animale, mangia come un uomo» ha fatto letteralmente scatenare il primo ministro spagnolo che ha inscenato una vera e propria crociata contro i fast food. A Madrid girava voce che mangiare una trilogia XXL (Double Cheeseburger, Double Bacon Cheeseburger, Big King) equivaleva, dal punto di vista delle calorie, a ben dieci uova fritte. Troppo anche per il protocollo di autoregolamentazione con il quale le compagnie alimentari iberiche si erano impegnate a non fare pubblicità di prodotti dalle dimensioni giganti. Poi ci ha pensato Tony Blair a lanciare una durissima campagna contro l’obesità dilagante tra i bambini del Regno Unito. Dalla fine di gennaio è scattato il divieto di fare pubblicità per snack, merendine e affini in tutti i programmi e canali televisivi rivolti ai più piccoli. Prevedibile il putiferio scatenato delle imprese del settore (la Food & drink federation si è dichiarata «scioccata») ma anche delle agenzie di pubblicità che hanno denunciato una perdita netta di 388 milioni di euro. Ma quella di sconfiggere i grassi in eccesso dei giovani europei, sempre più grassottelli e sedentari, è ormai diventata una priorità di tutti i Governi. E per questo non si guarda in faccia a nessuno. L’ultima graduatoria dell’Organizzazione mondiale della Sanità rivela che in testa alla classifica dei ragazzi con patologici problemi di peso ci sono i greci con l’11,4%, poi i portoghesi (11,3) e gli spagnoli (10,4). Vanno meglio gli inglesi (5,8) e i francesi (3,8). Ben piazzati gli italiani che sono "ciccioni" oltremisura nel 6,5% dei casi. L’ultima azienda in ordine di tempo a decidere di non fare più pubblicità ai suoi prodotti destinati ai ragazzi under 12 è il colosso Masterfoods, che controlla i marchi di snack e merendine Mars e Snickers. Lo ha fatto in grande stile con una lettera pubblica diretta al direttore generale Ue per la salute e la protezione dei consumatori, Robert Medelin, e ripresa dal «Financial Times». «Ft» ricorda che anche CadburySchweppes aveva deciso di sospendere gli spot destinati al pubblico sotto gli 8 anni mentre Kraft si era già posta come limite i 6 anni per la maggior parte dei suoi prodotti e un tetto di 11 anni per i succhi di frutta e i cracker. Cracker sui quali ha adottato lo slogan: « meglio per voi». Proprio pochi giorni prima della decisione di Blair, il Commissario europeo per la salute, Marcos Kiprianu, ha voluto convocare, non senza polemiche, una conferenza stampa per elogiare pubblicamente alcune grandi compagnie come Coca-Cola, Pepsi, Unilever e Kraft. Un ringraziamento per ciò che hanno fatto nella lotta all’obesità. Tra le misure annunciate la sospensione degli spot per gli under 12 e l’introduzione di spiegazioni nutrizionali più accurate. Una sensibilità, questa, che anche le grandi aziende alimentari italiane stanno sviluppando. Soprattutto quelle che operano sui mercati esteri, ma non solo. Questo anche se da noi la legislazione in materia sembra lontana anni luce da quelle di Spagna e Gran Bretagna. In Italia siamo fermi a un decalogo anti-obesità messo a punto dal ministero della Salute. Nessun intervento del legislatore sulla regolamentazione degli spot sembra peraltro essere all’ordine del giorno nel disegno di legge Gentiloni sul sistema radio-televisivo in discussione in Parlamento. In Italia, tra le prime aziende a muoversi sul tema della pubblicità televisiva c’è Ferrero. La multinazionale ha infatti deciso «in via prudenziale e in attesa di dati chiarificatori» di sospendere le prossime pianificazioni di spot all’interno dei programmi dedicati ai più piccoli. La misura è già stata varata da tempo in Francia e ora è stata estesa a tutti i principali Paesi europei. Ad Alba sottolineano comunque «che non esistono evidenze certe sul ruolo che la pubblicità gioca nella scelte alimentari dei giovanissimi e che da sempre l’azienda ha puntato su prodotti innovativi, garantendo eccellenza organolettica e nutrizionale». Così la campagna di comunicazione Ferrero è da tempo centrata sull’attività fisica. «L’obiettivo - dice ancora la società - è quello di spiegare ai nostri ragazzi che per non escludere i dolci dalla propria dieta basta fare un po’ di sport e condurre una vita sana». Uno stop drastico è invece arrivato alla vendita di bevande gassate nelle scuole elementari italiane (vedi «Il Sole-24 Ore» del 1° febbraio). Sulla falsariga spagnola, le industrie aderenti all’Assobibe hanno approvato un codice di autoregolamentazione che dice basta ai messaggi aggressivi nelle fasce orarie a rischio per i minori. Nuovi limiti sono stati anche introdotti nella diffusione di macchine distributrici nelle scuole medie e superiori. Al lavoro contro l’obesità c’è anche Mc Donald’s. Se la casa madre qualche mese fa aveva annunciato di aver organizzato palestre per bimbi all’interno dei fast food, in Italia il re dell’hamburger ha da poco introdotto un’importante novità: negli happy meal, i menù dedicati ai più piccoli, è possibile scegliere un frutto o uno yogurt come alternative alle tradizionali patatine fritte. Per i grandi invece sono state introdotte insalate, fragole e mirtilli. Per contrastare il fenomeno crescente dell’obesità - spiegano in Mc Donald’s - si è scelto di informare i clienti su quello che stanno mangiando direttamente attraverso il packaging del prodotto. Le informazioni riguardano i 5 elementi che i consumatori hanno giudicato più importanti nella dieta: calorie, grassi, proteine, carboidrati e sale. «Un, due, tre ginnastica per te» è invece il programma sull’alimentazione per le scuole medie messo a punto da Barilla con i provveditorati di alcune città. Manifestazione che riprende l’idea dei «Giò campus», incontri che si svolgono da qualche anno e a cui partecipano grandi nomi dello sport internazionale. «Il nostro - sottolineano a Parma - è un dovere morale, entriamo almeno una volta alla settimana nell’alimentazione del 98% delle famiglie italiane. E la nostra reputazione è centrata sul prodotto. Sulla bontà della filiera, delle materie prime e di come facciamo le cose». Per questo la comunicazione alimentare viene fatta direttamente sulla confezione del prodotto. Qui si consiglia di non eccedere e di fare attività sportiva. Ogni tre anni, poi, viene rivista completamente la composizione degli ingredienti di biscotti e merende. «Il marchio del Mulino Bianco ha trent’anni - concludono in Barilla - è un sogno nel quale la famiglia italiana si è riconosciuta, dentro questo sogno c’è anche quello della salute e dell’educazione alimentare». Luca Benecchi

IL SOLE 24 ORE 06/02/2007