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 2014  febbraio 15 Sabato calendario


VISTE E RIVISTE

Il bello delle riviste di moda è che non cambiano mai. Cambia la moda, o perlomeno ci prova, ma la loro formula no. Identica da secoli. Quando tentano nuove strade, cioè vengono meno alla loro missione originaria, deragliano, per cui non ci sono dubbi che avranno tutte da guadagnare dal prossimo ritorno alla vendita diretta di beni e servizi, annunciata dalle grandi case editrici schierate e spesso alleate, come Manzoni con Condé Nast. Una sorta di ritorno alle origini, in particolare per la A. Manzoni dove la “A” sta per Attilio, nata nel 1863 come società di commercio all’ingrosso di farmaceutici, prodotti chimici e da toeletta, e poi cresciuta con l’attività di compravendita di spazi pubblicitari illustrati, ragione per cui entrando nell’ufficio dell’amministratore delegato ci si imbatte in una collezione di grossi vasi da farmacia in ceramica dipinta di blu. E’ bellissima, la storia di A. Manzoni, ma è piuttosto singolare anche quella che, da circa duecento anni, si svolge in un continuum storico quasi magico attorno alle vecchie banchine ormai sottoterra dell’approdo fluviale del centro di Milano, il “tumbun” di san Marco. Nel 1868, in via Castelfidardo, cioè a pochi metri dalle stanze della Rcs da cui pochi giorni fa è stata annunciata la “verticalizzazione” online di una serie di contenuti pubblicitariamente appetibili come moda, turismo e benessere e lo sviluppo di un modello di e-commerce che crei “occasioni di shopping coerenti con i contenuti editoriali”, il tipografo Ferdinando Garbini fece fortuna lanciando una serie di testate di moda sostenute da commercianti di moda e articoli da viaggio come i famosi magazzini Mele di Napoli reclamizzati dalle tavole di Marcello Dudovich, offrendo cioè un supporto editoriale raffinato per promuovere e vendere direttamente abbigliamento e prodotti per l’igiene e la bellezza. Giacche e vasetti di creme venivano stipati nei magazzini accanto alla redazione e in altri depositi in mezza Italia per velocizzare le consegne, e girando fra le bancarelle dei mercati di bric-à-brac, soprattutto d’estate quando l’umido non arriccia le pagine dei fogli stampati, ci si imbatte ancora in qualche numero de “L’arte e la moda” (sottotitolo: “Il giornale del mondo elegante partenopeo”) o del “Corriere triestino della moda”, tutti confezionati e stampati a Milano da Garbini che, di città in città, stringeva accordi con i distributori locali di moda per velocizzarne lo smercio. In buona sostanza, si tratta di quello che adesso viene definito, con un discreto esercizio di retorica, “native advertising”, cioè “contenuti editoriali sponsorizzati”. Da allora, sono giusto cambiati i supporti, cioè dalla stampa si è passati alla rete e dagli ordini effettuati ritagliando il buono in ultima pagina dopo aver osservato attentamente il figurino si è arrivati alla manipolazione compulsiva del mouse per selezionare l’abito indossato dalla modella e ordinarlo subito, ma la verità è che tutti stiamo tornando a fare acquisti da casa e che l’editoria di servizio fa bene a rimettersi in carreggiata dopo decenni persi a inseguire l’idea di poter vivere producendo sola immagine. Un tempo le donne uscivano un po’ di meno per mancanza di occasioni, di mezzi di trasporto a basso costo o che potessero guidare personalmente, di negozi interessanti e ricchi di merci alla moda come quelli di cui leggevano sulle riviste e che proprio attraverso di loro contattavano; adesso lo fanno per mancanza di tempo e bisogno di autogratificarsi senza doverne rendere conto a nessuno o farsi vedere cariche di buste in tempi di crisi, ma lo fanno sedute in poltrona come le loro trisavole, e ben contente. I picchi di acquisto, chiedetelo all’italianissimo Yoox o a Julie Massenet di Net-à-porter, il più chic fra i siti di e-commerce, che ha battuto tutti sul tempo arrivando in edicola pochi giorni fa con “Porter”, bimestrale patinatissimo che si rifà a “Vogue Paris” nella grafica e che ovviamente consente di comprarsi tutto quel che si sfoglia, si verificano nelle primissime ore della mattina, cioè quando le signore aprono gli armadi e, come nelle vignette più trite, si convincono di non avere niente da mettersi. La leva dell’editoria di moda è dunque tornata nelle mani di chi la moda la fa e non di chi la racconta. Diversamente dai giornali femminili, che hanno una storia antica, di solito mirata allo sviluppo e alla diffusione di istanze sociali, culturali e politiche legate all’universo della donna, le riviste di moda sono nate infatti per sostenere l’industria e il commercio di abbigliamento e per veicolare cartamodelli, oggetti da toeletta, guide per la casa e per l’educazione delle fanciulle, con l’aggiunta leggiadra e un po’ ruffiana di romanzi a puntate, spartiti di canzonette e arie d’opera e ogni altro genere di oggetti assimilabili a quella vasta categoria merceologica che anche in Italia, prima dell’avvento del lessico epurato dal fascismo, rientrava nel novero delle “nouveautés”. Le riviste di moda che hanno funzionato nel tempo hanno sempre mantenuto un equilibrio perfetto fra queste componenti: proposizione, supporto e talvolta vendita diretta di moda e prodotti di bellezza per tenere i bilanci in ordine; quindi, tocchi di arte, mondanità e cultura per solleticare l’ego delle lettrici e levarsi quella cert’aria da mercanti. “Delineator”, “Il monitore”, “La gran moda”, ma anche “Novità”, sostituito in Italia da “Vogue” che è una delle poche eccezioni alla regola, essendo nato non per promuovere una moda ma un modo di essere, di vestire e soprattutto di frequentare, sono stati tutti fondati e hanno prosperato seguendo questa formula, naturalmente curata e sfarzosa, e non è un caso che per quasi due secoli siano stati gestiti e diretti in prevalenza da uomini. Le donne, allora come adesso, preferivano occuparsi di temi meno commerciali. Garbini, e successivamente Verri che nel 1901 ne avrebbe acquistato le attività, possedeva uno stabilimento lito-tipografico in grado non solo di stampare riviste di grafica sofisticata e “annessi”, come allora si chiamavano cartamodelli e tavole illustrate di grande pregio, ma anche biglietti da visita, tavole da ricamo, litografie, libri e guide, che venivano vendute insieme con gli articoli da toeletta o offerti in omaggio alle abbonate. Della sua “Enciclopedia dei lavori femminili”, offerta anche con il “Bazar” fra il 1870 e il 1871, fece tante tirature da mettere in seria difficoltà la famiglia Lampugnani dello storico “Corriere delle dame”, che infatti chiuse pochi anni dopo. Ma fu il network di riviste verticalizzate, una sola redazione per tanti contenuti e titoli, a dargli quel vantaggio competitivo che lo rese l’editore più all’avanguardia di tutta la seconda metà dell’Ottocento. Nei primi anni Novanta del Diciannovesimo secolo, Garbini era editore de “La moda genovese”, nata per sostenere le attività della premiata casa G. Russo, e recava il contrassegno del suo stabilimento appunto “L’arte e la moda” diffusa a Napoli e sostenuta da tavole, romanzi a puntate e articoli dedicati a magnificare le bellezze paesaggistiche della costa campana, il suo turismo, i suoi hotel e pure i suoi produttori di creme e saponi: il referente pubblicitario dell’editore milanese sotto il Maschio Angioino era infatti la casa D. Lancellotti, “attiva nel commercio e nella réclame di preparati medicinali e articoli per l’igiene”, che sul periodico vendeva e consegnava equamente pubblicità, i romanzi di Eugène Sue e di Alphonse Daudet stampati a Milano da Garbini e vasetti di cold cream. Salvo eccezioni, è stato così fino a tutti gli anni Trenta anche se per motivi diversi, che in piccola parte attengono alle leggi restrittive e sempre abilmente aggirate sulla separazione fra contenuti editoriali e pubblicità e molto di più alla volontà giornalistica e molto comprensibile di sentirsi produttori di cultura, credevamo di essercene dimenticati. Le famose “liste degli inserzionisti pubblicitari” sono diventate un male necessario, innominabile e non ben identificato oggetto di inchieste di “Report”, da un numero relativamente ridotto di anni. Fino alla Seconda guerra mondiale figuravano infatti senza alcuna ipocrisia sotto il colophon di riviste raffinate come “Lidel” o “Donna” (non è difficile trovarle, basta scendere negli archivi della Rizzoli periodici) in un riquadro dal titolo “i nostri associati”, che anche giuridicamente non farebbe una piega considerando come, già allora, il contributo della pubblicità al conto economico di una rivista superasse il venti per cento, figurarsi adesso che ha oltrepassato il cinquanta. I lettori, non essendo cretini, leggevano, capivano e sceglievano come loro meglio pareva e come hanno sempre fatto, ben sapendo che, nella peggiore delle ipotesi, si stava indirizzando il loro gusto verso un taglio di un cappotto invece di un altro e che forse la modista di cui si magnificano le velette meritava davvero una visita. Dopo uno iato di cinquant’anni perso a rincorrere l’idea balzana dei giornali di sola immagine a corredo di una sfilza interminabile di pagine pubblicitarie identiche e fonte di acribiosi paragoni fra testate concorrenti (“oddìo, ma quanto gliel’avranno pagata questa pagina per farsela piazzare prima di Prada… e di Chanel che cosa hanno avuto? Moda o bellezza? Solo la campagna del rossetto? D’altronde è ovvio, con i brutti servizi di moda che fanno…”), nel momento in cui la pubblicità è venuta meno ci si è accorti che dei giornali era rimasto poco o niente, vendite in edicola comprese, ma che le redazioni erano ancora poderose e tutelate da un contratto di ferro, e che dunque bisognava utilizzarle, anche a turni e a stipendio decurtato che è uno dei corollari tristi e frustranti di questo sistema irrigidito, non diversamente dal resto del paese. Un ritorno a temi e strade già battute rischia dunque di essere rivoluzionario, in quanto finalmente sensato. La prova che la missione del giornale di moda sia chiara e ben definita porta la firma molto famosa del maestro del Simbolismo, Stéphane Mallarmé, ed è la prova che un eccesso di sofisticazione non paga. Il 6 settembre 1874 il poeta, professore di inglese al Lycée Fontanes di Parigi, l’attuale Lycée Condorcet, distribuì infatti il numero zero di una nuova rivista, “La dernière mode”, di cui era direttore, redattore unico e gerente, rendendo noto ai possibili sottoscrittori che “l’amministrazione del giornale si incarica(va) di effettuare per i Signori Abbonati qualunque acquisto a Parigi: Abbigliamento, Arredo, Libri eccetera, e di inviarlo entro ventiquattr’ore, senza altre spese oltre a quelle di spedizione”. La rivista, come si sa, uscì per soli otto numeri e da centoquarant’anni è oggetto di culto per gli estimatori del Simbolismo, i quali cercano ossessivamente tracce di quel grande racconto filosofico incompiuto che è “Igitur” anche fra i consigli per gli acquisti fra le modiste del quartiere dell’Opéra (“il cappello Helena Fourment, ispirato alla seconda moglie di Rubens che si trova riprodotto nel verso di questa pagina, esce dall’atelier di mesdames Moreau-Didsbury, al 23 di boulevard des Capucines). L’impostazione de “La dernière mode” era identica a quella di qualunque altra rivista di moda di qualsivoglia decennio dall’avvento della media borghesia in poi: consigli guidati per gli acquisti, letture amene, ricette, critica teatrale e letteraria per dare il tono. Naturalmente, era scritta con un brio e un gusto eufonico che la concorrenza si sognava, ed è per questa ragione che i numeri della rivista compaiono in copia anastatica nell’edizione Pléiade delle opere complete di Mallarmé. Non ebbe però e prevedibilmente alcun successo. Era raffinata, colta, spiritosa e arricchita dai racconti inediti (e gratuiti) di scrittori amici dell’editore, ma non super i tre mesi di vita. Era, infatti, distribuita male, ma soprattutto non teneva fede alla promessa di fondo: non procurava gli abiti e i rossetti promessi. A Mallarmé, personal shopper ante litteram e molto improvvisato, nessuna Emma Bovary di provincia chiese mai scialli e stivaletti dai boulevards parisiens, cioè nessuno diede il minimo credito a quell’inserzione in calce alla gerenza, e la rivista si estinse per eccesso di raffinatezza letteraria e mancanza di genio commerciale, in gergo “ciccia”. Era pura aria fritta.
Fabiana Giacomottii