Il Sole 24 Ore, 25 febbraio 2018
Gli spazi vuoti dei cartelloni elettorali
«Spazio di affissione non assegnato». L’annuncio del Comune di Milano occupa i cartelloni vuoti di via Washington, una zona residenziale a pochi minuti dalla vecchia Fiera. Ma la scena potrebbe ripetersi ovunque: Bologna, Firenze, Napoli (vedi foto) persino Roma, la destinazione finale degli aspiranti deputati e senatori che non fanno sfoggio di sé sulle plance elettorali a bordo strada. Le ultime vittime delle digitalizzazione sono i manifesti, scomparsi dalle vie italiane a meno di due settimane dal voto. Il mistero non è neppure tale, perché si svela con il più ovvio dei meccanismi causa-effetto: i manifesti costano di più e garantiscono meno visibilità, i post online sono gratuiti e si affacciano simultaneamente su un bacino di milioni di utenti. Ed è chiaro a quasi tutti i partiti che gli occhi dagli elettori vanno conquistati dal display degli smartphone con un bombardamento quotidiano di post su Facebook, “storie” su Instagram e video su YouTube. Sono lontani i tempi dell’assalto alle tipografie, quando i partiti dovevano accalcarsi fuori dagli stampatori per assicurarsi di tappezzare la città con i propri volti. Oggi i problemi di cassa, aggravati dal taglio progressivo ai finanziamenti pubblici, hanno costretto a investire tutto o in parte sulla Rete.
Gli ultimi a credere alla potenza della carta sembrano essere i partiti di dimensione ridotta, come i sovranisti di Fratelli d’Italia o le liste esterne al dualismo tra centrodestra e centrosinistra. Per il resto la supremazia del web sui manifesti è un dato di fatto che traspare dall’investimento pubblicitario delle principali forze sulle schede del 4 marzo. Non si è rinunciato del tutto alle affissioni, ma i segnali che arrivano sono abbastanza chiari: se vuoi attirare voti, o almeno attenzione, è meglio un video animato sulle proprie bacheche social di un “santino” che passa di mano ai gazebo installati sulla strada. Il Pd è appena entrato a gamba tesa con un spot diffuso proprio su YouTube, dove un padre deluso dalla politica viene invitato a «ripensarci» dalla famiglia e dallo stesso Matteo Renzi, per l’occasione in sella a una bici. Risultato: oltre 20mila visualizzazioni nei primi due giorni. Forza Italia aveva giocato d’anticipo, pubblicando una clip più didascalica dove Silvio Berlusconi spiega ai suoi elettori come votare, con tanto di cartelloni e simulazione diretta. Nella prima settimana sono arrivati quasi 200mila clic. È quasi superfluo citare il Movimento cinque stelle, il «non partito» che è nato da un blog e ha fatto della «libertà della Rete» uno dei dogmi nella sua ascesa da outsider ad ago della bilancia per le prossime elezioni.
Dall’attacchinaggio ai social
La transizione dall’attacchinaggio fisico alla propaganda telematica si misura con l’intensità dei messaggi propagati online, anche su canali – relativamente – di nicchia come Twitter.
In ordine crescente, Liberi e Uguali ha sfornato poco più di 1.700 tweet, il Pd 47.700, Noi con Salvini 48.800, Forza Italia 150mila. È vero che in precedenza la comunicazione social aveva convissuto per anni con affissioni e volantini, ma oggi i manifesti elettorali condividono lo stesso destino di discografia e giornali di carta: il travaso dei contenuti sul web, eliminando i costi del supporto e cavalcando le potenzialità gratuite della Rete. A volte senza neppure cambiare formato, o meglio, senza cambiarlo in maniera così drastica. Il manifesto canonico con primo piano, slogan e invito al voto si è trasformato in meme, dirette su Instagram, collage con citazioni del candidato che sembrano fatti apposta per portare il dito dell’utente sul tasto “condividi”. Con buon esito, il più delle volte. «I manifesti funzionano ancora, ma diciamo che oggi non sono più lo strumento migliore. Abbiamo idea di quale sia il potenziale del web?» dice Giampaolo Nuvolati, direttore del dipartimento di Sociologia all’Università Bicocca di Milano.
Superficialmente, si può pensare che la differenza tra manifesti cartacei e online sia solo nella sede: il messaggio affisso per strada viene riprodotto sui social, con il valore aggiunto della multimedialità e di una audience amplificata rispetto al più visibile dei cartelloni.
Il contenuto rincorre l’utente
In realtà il processo è più pervasivo, perché sfrutta in maniera esplicita la strategia pubblicitaria del marketing online: non è l’utente che incrocia il contenuto, ma il contenuto che rincorre l’utente. È più facile distogliere gli occhi dalla strada, che non da un display controllato fino a 2mila volte al giorno. «Ma questo – spiega Nuvolati – vale per tutti i prodotti. Ai cartelloni giganteschi di un tempo si preferisce una comunicazione “che stia in mano”, insistente. In fondo anche la politica vende prodotti, e lo fa negli spazi più adatti».
È ancora presto, comunque, per annunciare il tramonto in blocco dei manifesti elettorali. L’abbandono della propaganda politica su carta potrebbe slittare a tempi più lunghi di quelli pronosticati, per le stesse ragioni che tengono in vita prodotti vintage nell’era della iperdigitalizzazione. In parte c’è una questione di targeting anagrafico e culturale, tanto per scomodare un’espressione cara al marketing. Se un elettore diciottenne può essersi informato esclusivamente attraverso post su Facebook e file diffusi via Whatsapp, è probabile che non sia successo lo stesso con chi ha quache decennio e diverse suffragi in più alle spalle.
Come spiega Gianluca Giansante, docente di comunicazione politica alla Luiss di Roma e partner dello studio di consulenza strategica Comin & Partners, anche la vecchia arte della retorica politica deve tenere conto del digitale divide: il divario digitale che separa chi ha accesso alle tecnologie da chi ne è escluso. «È difficile – dice- pensare a campagne elettorali senza manifesti. Almeno fino a quando larghe fasce della popolazione saranno escluse dall’accesso alle tecnologie dell’informazione per motivi economici, sociali o infrastrutturali». La sopravvivenza dei cartelloni che hanno accompagnato decenni di campagne potrebbe affidarsi anche a un valore aggiunto inatteso, rispetto alla potenza di fuoco della politica digitale. Nella loro staticità, i manifesti di carta trasmettono un messaggio meno filtrato di quello che viene rielaborato dal web. «La visione di materiali cartacei – spiega Giansante – permette anche di superare una serie di limiti che si pongono fra la politica e i pubblici della rete, come quello sintetizzato con l’espressione “filter bubble” (vedi articolo a fianco, ndr). Il messaggio di un candidato pubblicato online viene visto con maggiore probabilità da chi la pensa come lui. Mentre un manifesto può essere visto da tutti e quindi aiutarlo a raggiungere pubblici nuovi». “Pubblici”, non elettori. Per nobile che sia, anche la politica è un prodotto.