L’Economia, 25 settembre 2017
Il brand è tech. Apple e Google i più ricchi del reame
Benvenuti nella quarta era del brand. Non più solo un logo o un marchio, ma un valore che può cambiare le sorti di un’impresa.
La prova? Best Global Brands, la classifica dei 100 marchi globali a maggiore valore economico realizzata da Interbrand che L’Economia del Corriere pubblica in anteprima. L’edizione 2017 va tutta sotto l’insegna tecnologica: a trionfare è Apple seguita da Google e Microsoft. Per la prima volta rimane fuori dal podio un brand come Coca Cola che per anni ha dominato la graduatoria. «La classifica di quest’anno include numerose storie di grande interesse, il cui denominatore comune è data dalla rivoluzione nei modelli di business. Dai tre brand al vertice passando dall’ingresso di Netflix e Salesforce, per arrivare ai servizi finanziari e all’automotive, la chiave di lettura dello studio di quest’anno è la rapida e costante trasformazione sia delle possibilità delle organizzazioni, sia delle aspettative delle persone. I brand sono ciò che le connette, ed è precisamente per questo che non sono mai stati così determinanti» commenta Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer Emea & LatAm di Interbrand.
La ricerca
Lo studio, che analizza i molteplici modi in cui un brand influenza e crea benefici per un’azienda, mette in evidenza lo strapotere del mondo tecnologico che piazza 15 brand nella top 100 e che vede Amazon e Facebook come i due marchi che hanno saputo scalare di più la classifica. «Si sente parlare spesso di brand tecnologici – conferma Ricca –. Questa classifica mostra come questo sia oggi, paradossalmente, inappropriato; nessuno dei brand sarebbe presente in questo studio se non avesse, in un modo o in un altro, affrontato le sfide della tecnologia digitale, e se con essa non avesse fatto qualcosa di differenziato. Questi brand ci ricordano come il punto non sia la tecnologia che si utilizza, ma il beneficio che si offre e i valori che si condividono. È su questo che si crea differenziazione, rilevanza e, quindi, domanda». Lo studio dimostra che i marchi sono sempre di più dei formidabili acceleratori di crescita, non a caso i top 100 quest’anno valgono 1.871,730 miliardi di dollari, il 4,2% in più dell’anno scorso. È l’effetto della quarta era del brand: la prima è quella della nascita e il marchio è nato per dare identità alle aziende, dopo sono arrivate le età del valore e dell’esperienza. Adesso è arrivato il momento della «Age of you»: i consumatori utilizzano i brand per definire la propria identità. In sintesi ci sono 7 miliardi di individui e di altrettanti potenziali marchi. In questa era crescono infatti le aziende in grado di creare delle brand experience personalizzate e contestualizzate.
La capacità di interagire con i propri consumatori marca la differenza ed è per questo che in classifica si riscontrano risultati oscillanti anche per aziende dello stesso settore: per esempio H&M cala del 10% e Zara sale dell’11, quasi tutto il mondo del lusso arranca e arretra mentre Gucci cresce del 6%, Coca Cola perde il 5% e Pepsi guadagna l’1%. Per tutti i vincenti però c’è il filo conduttore dell’accelerazione tecnologica: impensabile incrementare il business senza uno sviluppo digitale. Vale per tutti e cinque i settori più rappresentati: tecnologia, automotive, servizi finanziari, beverage e retail. «Due dei settori più rilevanti sono l’automotive e i servizi finanziari. Entrambi sono al centro di trasformazioni dirompenti— afferma Ricca —. Nell’automotive si assiste al probabile tramonto della combustione e al minore interesse nei confronti del possesso di un’auto; nel secondo, gli interrogativi riguardano il ruolo delle banche nel futuro. Come qualcuno ha detto, il mondo ha bisogno dei servizi bancari, ma non necessariamente delle banche». Interessanti, infine, anche le new entry: Netflix, Salesforce e Ferrari. Per l’Italia la buona notizia arriva dal Cavallino rampante che torna in classifica dopo un’assenza di tre anni. Rispetto al 2013 (quando in classifica occupava il 98° posto) il brand di Maranello si piazza al 88° posto sviluppando un valore pari 4,876 miliardi di dollari. Non poco per un’azienda che produce solo alcune migliaia di modelli l’anno e che rimane la massima espressione dell’automotive di lusso. Ferrari rientra in classifica scalando diverse posizioni: un effetto del modo in cui uno dei brand più riconosciuti e desiderati al mondo sta dando scala economica alla propria forza. Netflix invece rappresenta il debutto assoluto per un brand ormai presente in 190 Paesi con 104 milioni di iscritti e con un approccio al mercato rivoluzionario. E in molti sono pronti a scommettere che la corsa sia solo iniziata.